Wer sich ans Wappen wagt

März 2021. Mirko Borsche sitzt in seinem Münchner Büro und schaltet sein Instagram ab. Anders geht es nicht mehr. Sein Kanal ist seit Tagen geflutet mit Beschimpfungen. Nicht Hunderten. Tausenden. Und nicht nur an ihn gerichtet, sondern auch an Freunde und Familie. Später kommen Drohungen dazu, gegen ihn und gegen seine Familie.

Borsche hat mit seinem Studio Bureau Borsche ein neues Vereinsemblem für Inter Mailand entworfen. Der Klub bittet ihn, an der Pressekonferenz teilzunehmen. Für ein Designstudio ist das ungewöhnlich, normalerweise bleibt man im Hintergrund. Er sagt zu. Was er nicht weiß: Die Konferenz läuft live auf Rai Uno.

Danach kennt Italien sein Gesicht.

„Sie haben mir gedroht, meiner Familie, allem“, erzählt er drei Jahre später im Interview mit SoccerBible. Er überlegt, ob er überhaupt noch nach Mailand fahren kann. In einer Münchner Bar, in die er gern geht, stellt ihn ein italienischer Barkeeper zur Rede: Was hast du mit meinem Verein gemacht?

Beendet wird das nicht durch Argumente. Zwei Wochen später, sagt Borsche, gewinnt Inter die Serie A, und alles ist vorbei.

Heute wagt sich kaum noch jemand an das Wappen heran. Ob das eine mit dem anderen zu tun hat, weiß ich nicht. Aber es ist auffällig.

Das Verfahren

Werder Bremen hat gerade sein neues Corporate Design vorgestellt. Die Raute bleibt unangetastet, das steht schon im zweiten Absatz der Pressemitteilung. Neu ist die Hausschrift namens Bruckmeyer Neue, benannt nach Günther Bruckmeyer, dem Gebrauchsgrafiker, der 1924 das erste Werder-W zeichnete.

Ein Jahr zuvor hat der VfB Stuttgart dasselbe gemacht. Das Wappen bleibt unangetastet, dazu kommt eine eigene Schrift namens Concordia, benannt nach dem Hotel in Bad Cannstatt, in dem sich 1893 die beiden Vorgängervereine zusammenschlossen. Verantwortlich war in beiden Fällen dasselbe Studio: Societas aus München, gegründet 2024 von Mirko Borsche und Yasar Ceviker.

Man könnte das für die Handschrift eines Studios halten. Nur machen andere Fußballvereine dasselbe. Tottenham Hotspur holt im November 2024 ein Monogramm aus den 1950er Jahren zurück und baut die vorhandene Hausschrift aus, statt sie zu ersetzen. Zuständig war Nomad Studio aus London.

Sporting Lissabon kehrt zum 120-jährigen Bestehen zum Wappen von 1945 zurück, mit der Agentur JKR. Und schon 2023 führen die Seattle Sounders eine Vereinsfarbe ein, die direkt aus ihrem Wappen von 1974 abgeleitet ist.

Das sind einige Fälle, über die ich in der Recherche rund um Rebrands im Fußballbereich gestolpert bin. Drei Agenturen, vier Länder, mindestens drei Jahre. Wie viele es tatsächlich sind, lässt sich schwer sagen.

Das Muster ist jedenfalls in allen Fällen dasselbe: Ins Archiv gehen. Ein historisches Element herausholen. Das Wappen nicht anfassen. Und das Ergebnis Evolution nennen, ausdrücklich keinen Bruch.

Sogar die Bilder gleichen sich. Der VfB beschreibt seine Concordia als „Brückenschlag von Tradition und Zukunft“. Auf Werders Markenseite steht großformatig: „Eine Brücke, kein Kompromiss“.

Tottenham hat für sein Projekt einen Begriff, der die ganze Bewegung besser trifft als das Wort Rebrand: Remastered. Ein Remaster nimmt nichts neu auf. Er holt die Originalbänder aus dem Archiv, säubert das Rauschen und macht sie laut genug für heutige Anlagen. Nichts Neues, nur besser hörbar.

Das ist die Antwort auf die letzte Welle. Jahrelang wurden Vereinswappen geglättet und vereinfacht, bis sie überall funktionierten und nirgendwo mehr hingehörten. So wie Juventus, das 2017 sein Wappen durch ein simples J ersetzte.

Was RB Leipzig nicht kann

Für deutsche Vereine hat die Sache eine zusätzliche Ebene. Die Fankultur hierzulande definiert sich stark über die Ablehnung von Kommerzialisierung. 50+1, Stehplätze, keine Montagsspiele. Der Vorwurf an RB Leipzig lautet im Kern: ein Verein ohne Geschichte, gebaut als Marketingvehikel.

Was Werder und der VfB machen, ist die Umkehrung davon. Sie verteidigen ihre Geschichte nicht gegen die Markenarbeit. Sie machen sie zu deren Material.

Werder hat dafür sogar eine eigene Farbe. Legenden Gold, laut Markenportal reserviert für Museumsarbeit, Jubiläen und Legenden. Eine Farbe mit Nutzungsregel für die Vergangenheit.

Das ist klug, und es ist kaum angreifbar. Wer seine Hausschrift nach einem Grafiker von 1924 benennt, ist gegen den Vorwurf der Traditionsvergessenheit immun. Die Kritik läuft ins Leere, bevor sie formuliert ist.

RB Leipzig kann das nicht. Kein Gründungshotel, kein Bruckmeyer, keine Speckflagge. Dieses Verfahren steht nur alten Vereinen offen. Tradition ist damit zu einer Ressource geworden, die sich nicht kaufen lässt. In einem Geschäft, in dem sonst fast alles käuflich ist, finde ich das bemerkenswert.

Ob das ein Nebeneffekt ist oder ein Argument im Auswahlprozess, steht nirgends. Naheliegend wäre Letzteres.

Man kann daraus aber auch einen Vorwurf machen: Heritage als Verkaufsargument, Geschichte als Rohstoff. Nur wird man Borsche damit nicht gerecht. Im Interview mit SoccerBible sagt er, es gebe Vereine, die er abgelehnt habe. „Wenn sich die Fanszene hinter dem Klub nicht richtig anfühlt, machen wir es nicht. Das ist für mich das Wichtigste.“ Und mit seinem älteren Studio Bureau Borsche arbeitet er gleichzeitig für den FC Bayern und für 1860 München, also für den Konzern und für den Romantikerverein.

Was im Handbuch fehlt

Ich habe beruflich öfter mit Markenhandbüchern zu tun. Deshalb schaue ich bei so etwas zuerst auf die langweiligen Seiten. Beide deutschen Vereine haben ihr System öffentlich erklärt, unter brand.vfb.de und brand.werder.de. Das ist ungewöhnlich und erst einmal sympathisch. Nur sind die beiden Seiten unterschiedlich tief, und zwar in verschiedene Richtungen.

Werder erklärt. Fünf Vereinswerte, daraus vier durchnummerierte Gestaltungsprinzipien, dazu die Regel: Jede gestalterische Entscheidung muss sich auf einen dieser Werte zurückführen lassen, keine Ausnahme. Man versteht nach zehn Minuten, warum etwas so aussieht, wie es aussieht.

Der VfB liefert. Dort steht zu jeder Farbe der Hex-Wert, dazu RGB, HSB, CMYK und drei Pantone-Angaben. Dazu ein Hinweis auf Barrierefreiheit und eine eigene Unterseite zur Markenstrategie. Werder dagegen fehlen CMYK und Pantone, also die Werte, die man für Trikots, Beschilderung oder Merchandise braucht.

Vielleicht ist der Vergleich aber unfair, weil beide Seiten etwas anderes wollen.

Werders Portal ist ein Überzeugungsinstrument. Es beginnt mit einem Satz über Identität, es erklärt Werte, es beantwortet Fragen wie „Hat sich auch die Marke Werder verändert?“. Das richtet sich an Fans und Mitglieder, nicht an Dienstleister.

Der VfB hat ein Nachschlagewerk gebaut. Sortiert nach Bauteil, mit Kontaktadresse fürs Brand Management. Hier wird nicht geworben, hier wird ausgeliefert. Das sind zwei Werkzeuge für zwei Aufgaben, und beide sind berechtigt.

Vielleicht musste Werder aber auch mehr überzeugen. Auffällig ist nämlich: Der VfB hat mit „Zusammen voran“ einen neuen Leitspruch eingeführt und damit „Furchtlos und treu“ abgelöst. Werder hat nichts Vergleichbares angefasst und trotzdem den deutlich größeren Erklärapparat gebaut. Warum baut ausgerechnet der Verein, der weniger verändert, die aufwendigere Begründung?

Der eigentliche Treiber steht an einer Stelle, die bisher niemand aufgegriffen hat. In Werders FAQ heißt es: „Digitale Kanäle, Automatisierung erfordern heute flexiblere, konsistentere und technisch besser nutzbare Designsysteme.“

Es geht nicht um Optik. Es geht darum, dass ein System heute maschinell anwendbar sein muss, für App, Shop, Anzeigetafel und automatisch erzeugte Spieltagsgrafiken. Deshalb die strenge Ableitungsregel, deshalb die durchnummerierten Prinzipien. Das ist ein Regelwerk, das auch dann noch funktionieren muss, wenn es jemand anwendet, der nie mit dem Studio gesprochen hat.

Wie schwer das ist, zeigt der Starttag selbst. Die Pressemitteilung nennt vier Markenwerte. Das Markenportal nennt fünf und schreibt die Zahl sogar aus. Zwei offizielle Dokumente, dasselbe Datum, unterschiedliche Angaben. Kein Drama, aber ein Beleg dafür, dass Konsistenz selbst dann schwierig ist, wenn sie das Produkt ist.

Ein Detail, das ich gut finde, geht dagegen unter: Der Rollout ist auf zwei bis drei Jahre angelegt. Bestehende Materialien behalten ihre Gültigkeit und werden in natürlichen Erneuerungszyklen ersetzt. Werder nennt es wirtschaftliche Vernunft. Über diesen Teil schreibt sonst niemand, weil er unglamourös ist. Er entscheidet aber darüber, ob ein System im Alltag überlebt oder ob drei Jahre lang zwei Auftritte nebeneinander laufen.

Zurück zu Inter

Bleibt eine Unstimmigkeit.

Das Wappen, für das Borsche 2021 bedroht wurde, ist heute unumstritten. Als Inter 2024 den zwanzigsten Meistertitel holte und damit den zweiten Stern, mussten die Fans das neue Zeichen tragen, wenn sie den Stern zeigen wollten. Der Widerstand hat sich erledigt, nicht durch Einsicht, sondern durch Erfolg.

Borsche selbst sagt, er würde es genauso wieder machen. Für ihn ist ein Verein mehr als ein Verein, er ist eine Marke, geöffnet für alle Märkte. Das ist exakt der Satz, gegen den sich die deutsche Fankultur seit Jahrzehnten wehrt.

Vielleicht hat die Branche also das Falsche gelernt.

Nicht: Man kann Wappen verändern, es dauert nur, bis es akzeptiert wird. Sondern: Fass es lieber nie wieder an.

Wenn jetzt alle ihre Originalbänder aufpolieren, klingt am Ende womöglich wieder alles gleich. Nur diesmal historisch belegt.