Ein Spieltag in 249 Stories

Acht Bundesligisten, ein Samstag, alle Instagram-Stories. Was ich als Social-Media-Manager sehe und was ich als Leverkusen-Fan vermisse.

Ein Spieler in Schwarzweiß, die Hand vor dem Gesicht. Kein Text, keine Musik. Borussia Dortmund liegt in Hoffenheim 0:2 hinten, und der Verein stellt genau dieses Bild in seine Instagram-Story. Zwei Stunden später steht ein grinsender Serhou Guirassy mit dem Pokal für den Spieler des Spiels im Selfie eines BVB-Mitarbeiters. 3:2 gewonnen. Beides im selben Kanal, an demselben Nachmittag.

Ich habe am Samstag alle Instagram-Stories von acht Vereinen gespeichert. Bayern, Schalke, Gladbach, Elversberg, Werder, Dortmund, Freiburg und Bayer Leverkusen, meinen Lieblingsverein. 249 Stories, davon 76 Videos. Nicht die Feed-Posts, nur Stories. Weil ich am Spieltag nirgendwo anders hinschaue. Der Feed ist für das Ergebnis. Die Story ist für den Tag.

Meine Frage war eigentlich eine alte. Nach der Niederlage in Elversberg am letzten Spieltag hatte ich das Gefühl, dass Bayer an Spieltagen nur das Nötigste macht, vor allem wenn es schlecht läuft. Aufstellung, Zwischenstand, Endstand, fertig. Stimmt das? Und wie machen es andere?

Was man vorher wissen muss

Es gibt Dinge, die begrenzen, was ein Verein am Spieltag überhaupt zeigen darf, und ich kenne sicher nicht alle. Drei sind mir beim Durchsehen aufgefallen. Das erste sind die Rechte am Bewegtbild. Spielszenen gehören der DFL, die Vereine dürfen sie auf eigenen Kanälen kaum verwenden. In 249 Stories gibt es kein einziges Torvideo. Alle acht Vereine lösen Tore über Grafik, Spielerporträt oder Foto. Der einzige Szenenclip des Tages ist ein Sky-Reel bei Gladbach, sauber mit dem Rechtepartner gebrandet. Die Torgrafik hat ohnehin Vorteile: Sie ist in Sekunden draußen, sie funktioniert ohne Ton, und sie liefert das, was man in dem Moment wissen will, wer und wann. Dass alle acht Vereine sie nutzen, sagt deshalb wenig über ihre Haltung. Was sie darum herum bauen, sagt mehr.

Das zweite ist die Frage, wer überhaupt vor Ort ist. Schaut man sich die Auswärtsteams an, könnte man annehmen, dass im fremden Stadion weniger Leute für Social Media unterwegs sind als zu Hause. Die vier Auswärtsteams kamen auf 17 bis 34 Stories, die vier Heimteams auf 30 bis 48. Wer Auswärtsauftritte mit Heimspielen vergleicht, vergleicht also ungleiche Bedingungen. Nur ist das eine Obergrenze, keine Untergrenze. Dortmund war auswärts und hat 18 Videos gemacht, vom Spielfeldrand, aus dem Tunnel, von der Bank, die meisten aus der Hand und ungeschnitten. Und jeder Vereinsfotograf, der seinen Tag nebenbei auf Instagram begleitet, hat am Abend mehr Material als Bayern an diesem Samstag.

Das dritte ist die Vereinsführung. Rechte und Personal setzen den Rahmen, wie viel davon genutzt wird, entscheidet jemand anders. Ob der Trainer nach dem Spiel ein Zitat freigibt, ob in der Kabine gefilmt werden darf, ob ein Mitarbeiter mit Handy im Tunnel stehen darf, das legt nicht das Social-Media-Team allein fest. Von außen ist dieser Faktor unsichtbar. Man sieht einem Kanal nicht an, ob jemand nicht wollte oder nicht durfte. Ich kann also nur beschreiben, was ich sehe, nicht, woran es liegt.

Der Nachlauf ist Routine, nicht Reaktion

Meine Ausgangsthese war: Nach Niederlagen wird geschwiegen. Der Samstag hat sie gekippt.

Gladbach verliert zu Hause 3:4 gegen Elversberg, nach 3:1-Führung. Der Endstand kommt um 17:34 Uhr als Grafik, ohne ein Wort. Dann 100 Minuten nichts. Dann Eugen Polanski im Porträt, ernst, mit Zitat: Die drei Punkte schmerzen, der Schock sitzt tief. Dann der Blick nach vorn auf Freiburg. Dünn, aber da.

Elversberg gewinnt dasselbe Spiel, das erste Bundesliga-Auswärtsspiel der Vereinsgeschichte, nach 1:3-Rückstand, mit drei Toren in der letzten halben Stunde. Ein Verein müsste nach so einem Nachmittag eigentlich ausflippen. Stattdessen: Endstand um 17:28, ein Video der Mannschaft vor den mitgereisten Fans um 17:36, „Auswärtssieg, ihr seid unglaublich“. Dann Schluss. Zehn Minuten nach Abpfiff.

Der Verlierer hat mehr Nachlauf als der Sieger. Wer einen Nachlauf hat, hat ihn als Routine. Schalke macht nach dem 0:0 gegen Bayern noch zweieinhalb Stunden weiter: Selfie von Karius und Becker, Kabinenfoto mit dem Betreuerteam, um 22:50 Uhr ein Gosens-Zitat, der Link zur Pressekonferenz, die Abstimmung zum Spieler des Spiels. Werder braucht nach dem 3:1 gegen Leipzig drei Stunden, bis der letzte Post kommt. Dortmund zwei. Bayern setzt eine Stunde nach dem Spiel ein „Thank you for your support“ mit Link zum Match Report. Leverkusen postet um 18:08 Uhr das Reel vor der Nordkurve, nach einem 4:0 im ersten Heimspiel, und dann nichts mehr. Kein Zitat, keine Pressekonferenz, kein Blick in die Kabine.

Die Stunde nach dem Abpfiff ist die Stunde, in der die Leute noch dabei sind. Da wollen sie hören, wie es in der Kabine war und was der Trainer sagt. Für diese Stunde hat man ein Format oder man hat keins. Mit dem Ergebnis hat das nichts zu tun. Mit Zugang und Rechten auch nicht, ein Trainerzitat kann jeder Verein überall machen.

Nähe hat zwei Wege

Werder Bremen hat am Samstag vier Videos gemacht. Vier. Und war trotzdem der Kanal, der mich gut abgeholt hat, obwohl ich kein Werder-Fan bin. Etwa die Hälfte der 30 Stories sind geteilte Feed-Posts, und jeder hat eine Caption, in der jemand mitredet. „Endlich wieder Heimspiel mit euch.“ „Name a better comeback.“ „Tut. Das. Gut.“ Der Tag hat einen Protagonisten, Niclas Füllkrug ist zurück und trifft, und die Redaktion baut die Stories um ihn: Torgrafik, „Name a better romance“, Spieler des Spiels, Zitat vor der Ostkurve. Man hört, dass da Menschen sitzen, die das Spiel gesehen haben und etwas dazu zu sagen haben.

Dortmund geht den anderen Weg. Der Mitarbeiter mit dem Selfie vom Anfang heißt Minh Tran, Content Creator beim BVB, und der Tag läuft als sein Take-over. Er erzählt den Auswärtstag in Hoffenheim in der Ich-Perspektive, gemischt mit Spielfotos, die vermutlich vom Vereinsfotografen am Spielfeldrand stammen. Er filmt sich am Spielfeldrand, fragt „Was sind eure Tipps?“, macht nach dem 3:2 ein Selfie mit Serhou Guirassy und dem Pokal für den Spieler des Spiels und verabschiedet sich mit „Leute, holy moly“. 34 Stories, und in jeder fünften taucht sein Gesicht auf. Es gibt einen Erzähler. Man schaut ihm zu, wie er zuschaut.

Schalke hat im Ansatz ein ähnliches Prinzip, nur kürzer: eine Moderatorin, die um 16:11 Uhr auf der leeren Tribüne steht und erzählt, was heute Abend passiert. 23 Sekunden. Dazu Handyvideos mit Originalton, ein Betreuer, der Bälle aufpumpt, der Trainer mit Faustcheck in die Kamera. Sonst spricht an diesem Spieltag bei keinem der acht Vereine jemand mit den Zuschauern, statt vor ihnen zu stehen.

Zwei Wege also. Werder hat die Stimme im Text, Dortmund hat sie als Person. Beides eigene Leute, beides wiederholbar. Was nicht reicht, zeigt Gladbach: 48 Stories, 19 Videos, ein Frage-Sticker, eine Mitgliederaktion, und trotzdem keine Stimme. Menge ist nicht Nähe. Handyvideo ist nicht Nähe.

Weniger ist auch nicht näher

Bayern ist der Verein, dem ich das Fehlen von Nähe am leichtesten ankreiden kann. 17 Stories, jede aus einem Template, jede auf Englisch. Eine Serie mit Spielernamen in weißen Versalien und rotem Vornamen in Serifenkursiv, Luis Díaz, Konni Laimer, Jamal Musiala. Die Bilder sind gut. Sie erzählen nur nichts vom Spiel. Die Videos zeigen Trikots am Haken, Neuers Handschuhe, die leere Kabine. Menschen kommen einmal vor, im Tunnel. Über allem liegt Musik.

Freiburg macht das Gegenteil. 22 Stories, kaum Templates, kein Sponsor, fast kein Text. Weitwinkel auf die Eckfahne, Fischauge auf das Tornetz, ein Spieler mit Kopfhörern in Silhouette. Ein Bildband. Und trotzdem entsteht keine Nähe, weil niemand spricht, niemand in die Kamera schaut, nichts erklärt wird.

Das Gegenteil von Bayerns Inszenierung ist also nicht Nähe. Es ist Zurückhaltung. Nähe ist eine dritte Sache.

Wer zeigt das Gegentor

Vier der acht Vereine haben am Samstag Gegentore kassiert. Zwei zeigen sie, zwei nicht. Gladbach setzt jedes Elversberg-Tor mit Foto und Minute in die Story, beim 3:3 sogar mit „C’mon!“ als Anfeuerung. Dortmund geht zur Halbzeit mit 0:1 in die Kabine und zeigt es, mit Torschütze, und setzt zwischen 0:2 und Wende zwei Schwarzweiß-Fotos frustrierter Spieler. Elversberg und Werder lassen die Gegentore weg. Wer nur Elversberg folgt, hat ein 4:0 gesehen, das 4:3 hieß.

Das ist die Frage, die entscheidet, ob eine Story ein Spiel begleitet oder eine Erfolgsmeldung ist. Für Leverkusen, Bayern, Schalke und Freiburg blieb sie an diesem Tag offen, sie kassierten nichts.

Was ich vom Hochschulevent kenne

Ein Vergleich aus meinem Alltag, auch wenn er hinkt. Wenn ich an der Hochschule ein Event begleite, eine Abschlusspräsentation etwa, stehen in den Stories danach eine Studentin, die vor Aufregung lacht, und ein Professor, der nicht weiß, was er sagen soll. Menschen, denen man etwas ansieht. Das ist kein Kunststück, ich komme einfach näher ran. Zwischen meinem Handy und dem Gesicht steht kein Medienberater, und wenn jemand auf dem Bild weint, gibt es am Montag keine Schlagzeile. Die Vereine haben diese Freiheit nicht. Sie sind vorsichtig, weil Vorsicht dort selten bestraft wird.

Trotzdem: Werder, Dortmund und mit Abstrichen auch Schalke haben am Samstag gezeigt, dass es geht. Mit denselben Rechten, denselben Beratern, Dortmund sogar auswärts. Ein Betreuer, ein Trainer im Gang, ein Selfie in der Kabine, eine Caption mit Haltung, ein Gesicht, das durch den Tag führt. Das kostet nichts. Man muss es nur wollen.

Und Leverkusen

Jetzt zu meinem Verein, gemessen an dem, was die anderen sieben gezeigt haben.

Die Bedingungen am Samstag waren so gut wie selten. Heimspiel, voller Zugang, Choreo der Nordkurve, 4:0. 31 Stories, kompletter Bogen von der Spieltagsgrafik am Morgen bis zum Reel nach Abpfiff. Es gibt echte Momente: Carles Martinez, der mit Rucksack durch die Tür kommt, „Checking In“. Das Kinderspalier im Tunnel. Die Choreo aus drei Perspektiven. Und es gibt ein festes Tor-Template, Spielerporträt vor rotem Schriftmuster, das bei vier Toren viel hermacht.

Aber. Fünf von acht Videos mit Musik, wie Bayern. Sprachmix, „Spieltag“ und „Erfolgshunger unterm Kreuz“ auf Deutsch, „Perfect Start“ und „Getting Ready“ auf Englisch, wie zwei Redaktionen an einem Kanal. Keine Interaktion, kein Frage-Sticker, kein Slider. Niemand, der spricht. Kein Link, der irgendwohin führt. Und um 18:08 Uhr Feierabend, der kürzeste Nachlauf aller Heimsieger. Nimmt man die vier Torgrafiken und die Jubelfotos dazu heraus, bleibt ein Kanal, der wie Bayern aussieht, nur ohne Bayerns Gründe.

Ich habe die Stories am Samstag enttäuscht angeschaut. Alles da, und trotzdem der Eindruck, dass mir jemand ein Spiel zeigt, aber nicht einen Tag. Bayer war lange die graue Maus der Liga, der Werksverein, dem man Erfolg zutraute, aber keine Geschichten. Das ist auf dem Platz seit vielen Jahren vorbei. In den Stories passt es noch. Was fehlt, ist nicht Material, sondern Gefühl. Das ist ausgerechnet der Vorwurf, den man Bayer immer gemacht hat: keine echten Fans, nichts los im Stadion, ein Retortenverein. Am Samstag stand eine Choreo über die ganze Nordkurve, die Kinder im Tunnel haben ihre Hände hingehalten, es fielen vier Tore. Die Emotionen waren da. In den Stories kam sie als Grafik an. Das ist zu wenig für einen professionellen Bundesligisten. Und es ist zu wenig für einen Verein, der vor zwei Jahren Meister war und seitdem eigentlich niemandem mehr beweisen muss, dass da was los ist.

Meine Elversberg-These hat der Samstag widerlegt. Nicht die Niederlage macht den Kanal stumm. Bayer war auch nach dem Sieg stumm. Und Elversberg, der Verein, der Bayer vor einer Woche geschlagen hat, war es nach dem eigenen Sieg in Gladbach ebenso. Zehn Minuten Nachlauf. Wer da wen abgehängt hat, ist auf Instagram nicht zu erkennen. Die Frage, die bleibt, ist eine andere: Warum hatte der Verein mit dem klarsten Sieg des Tages am wenigsten zu erzählen?